行业政策重大变革，传媒行业迎来历史性机遇
 
　　2006年是中国传媒行业体制改革力度最大的一年。2006年1月13日，中共中央、国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》，指出：必须从加强党的执政能力建设的高度，充分认识文化体制改革的重要性和紧迫性。重点培育发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团，支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组。　

　　2006年9月13日，国务院公布《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，指出：要深化文化体制改革，以发展为主题，以改革为动力，以体制机制创新为重点，通过改革不断破除制约社会主义文化发展的瓶颈和体制机制性障碍，营造有利于发展的体制环境、政策环境和市场环境。要坚持一手抓公益性文化事业，一手抓经营性文化产业，不断提高社会主义文化的市场竞争力和国际竞争力。2010年前国有独资文化企业基本完成规范的公司制改造，推出一批主业突出、核心竞争力强的上市文化公司。

    有线电视数字化——继续强力推进

　　中国广播电影电视行业全面数字化进程包括有电台、电视台的全数字化和网络化、有线电视、地面无线、直播卫星数字化和电影制作发行放映数字化等。06年3月AVS正式成为国家视频信源编码标准，4月信息产业部公示与数字电视相关的25项电子行业标准，06年8月国家标准管理委员会发布《数字电视地面广播传输系统祯结构、信道编码和调制》，无线数字电视标准正式确立，为地面数字电视数字化在完成频率规划和试点基础上全面铺开奠定基础。至此中国三种数字电视传输标准全部确定，标志着电视广播行业步入全面数字化时代。

　　从推进进展看，据来自广电总局的信息，截至2005年底，我国有线电视用户已经达到1.28亿户，数字电视用户达到413万户，占全部有线电视用户总数的3.2%。2006年上半年已经新增数字电视用户250万户。笔者继续坚持前期的预测，预计全年有线电视用户累计将达到1100万户，到2008年将达到3800万户。

　　有线电视数字化的推进工作已从点向面上发展，从东部向中西部延伸，取得了明显成绩：初步建立了由节目平台、传输平台、服务平台、监管平台构成的有线数字电视技术新体系；有线电视数字化整体转换模式，初步走出了一条符合中国国情的有线电视数字化发展的路子。已经有18个城市和省区召开了物价听证会，青岛、佛山、杭州、深圳、绵阳、梧州、南阳等城市已完成整体转换，进入了开展多种业务、拓展服务领域的新阶段。大连、太原、广西、广东、重庆、天津、上海、云南、四川、遵义、厦门、泉州等地区正大力推进整体转换。数字付费电视稳步发展。总局已批准建立了三家全国性付费频道集成运营机构，批准了138套数字付费节目（付费电视121套、付费广播17套），已开播了107 套（付费电视94套、付费广播13套）。

    清晰的盈利模式是产业发展壮大的核心所在。国内目前试运营数字电视的运营商，其收入模式主要有三种。其一是提高基础收视费，以获得未来清晰的现金流；其二是以VOD、定制频道为代表的交互式、个性化点播需求；其三是因网络的数字化改造后形成的新的增值业务收入。其中以提高月收视费为核心的盈利模式逐步形成，数字电视用户基础收视费的提价行为将发生在越来越多的城市，也将被广大的消费者接受。这种提高收视价格成为多数城市的行为后，也将逐步成为一个全国性的普遍行为，无疑数字电视最稳定、最基本的收入模式将得以确立。

　　据实力媒体按照媒介类别对全球媒体广告市场的统计和预测，05年电视媒体以37.2%的广告份额占据全球第一，而互联网广告占比增长最快，由04年3.7%提升到4.6%。06年电视和互联网媒体的广告市场份额继续提升，而报纸、广播、杂志的广告市场份额则有程度不等的下降，其中报纸和广播的长期下降趋势最为明显。在中国市场，各类别媒体也演绎了几乎同样的一条增长轨迹曲线。

　　平面媒体——国家政策大力推动行业整体改制步伐

　　为贯彻《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》和全国文化体制改革工作会议精神，推动全国出版发行体制改革向纵深发展，新闻出版总署于06年8月出台了《新闻出版总署关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，推动出版发行体制改革由试点转向全面铺开。根据方案精神，党报、党刊、时政类报刊以及少数承担政治性、公益性出版任务的出版单位实行事业体制，由国家重点扶持发展；一般的出版单位和文化、艺术、生活、科普类报刊社将被逐步转制为企业。转制为企业的出版社、报刊社、出版物进出口公司要坚持国有独资或国有绝对控股，实行特许经营或许可证管理。《实施方案》公布了试点单位两种转制做法。报业集团普遍采取将报社的发行、广告、印务、传输、置业、物业等经营性资产剥离后组建有限责任公司的改制模式，发行集团则采取整体转制模式。《实施方案》还鼓励转制企业实施股权多元化、积极进行股份制改造以进入资本市场壮大发展。受此政策影响，06 年上海新华发行集团接壳华联超市上市，并将其更名为新华传媒；燃气股份通过资产重组转型更名为华闻传媒，主营业务由燃气供应向媒体广告业务转移。三板企业粤传媒也加快了回归主板的步伐。

　　尽管报刊作为主流媒体的地位始终很重要，但报刊的广告利润被互联网等分流已是不争事实，因此，越来越多的报刊社已经清楚地认识到必须顺应高新技术的发展趋势，超越固有的媒体形态和运营模式，进行数字化转型。

    中国报业正面临着一场战略性转型和结构性再造的挑战。根据2005年《中国报业发展报告》预测，未来三、五年内，报纸出版单位将树立“数字报业”战略，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容的优势，占据竞争制高点。

    从1998年至2005年的全国广告营业额情况来看，全国广告稳步增长；但报纸广告的增长速度近两年明显放慢，特别是04年出现了负增长（主要原因是房地产市场调控以及整治医疗广告），05年有所回升。 

　　报纸的广告并非是被互联网分流，而是受到广播电视的最大冲击，如电视2002年广告收入就越过200亿元，2004年已逼近300亿元。报纸广告收入的中坚依然是都市报，尤其是各城市占尽垄断优势的都市报，他们将是市场整合中的关键力量和最终的赢家。

　　互联网：迎接第二个春天

　　2006年6月，中国互联网信息中心公布，网民数量已达1.23亿。预计07年将达到1.7亿用户，到2010年将达到2.32亿，年均增长速度超过10%。随着上网人数的增加，相应的各种上网服务应用的需求也越来越高。以网游、电信增值服务、搜索为代表迎来了中国互联网的第二个春天，Web2.0 正引发新一轮的互联网革命。互联网在吸引着越来越多使用者时间的同时，也在吸引着广告主的广告投入，成为增长最快的媒体。

　　据Iresearch 的调研数据显示，用户覆盖率最高的网络经济产业为搜索引擎、即时通信和电子邮件。搜索引擎的覆盖率最高，有87.4%的网民使用。即时通讯和电子邮件分别列二三位，有83.7%和79.3%的网民使用过，其他的产业覆盖率都低于50%。社区博客、数字杂志等新兴的网络产业也已经在一部分网民中普及。

    同样据Iresearch的调研数据显示，2005年中国网络经济市场规模为146亿，比2004年90亿元增长了63%，是2003年的2.5倍。根据该机构的预测，2006年将达到219亿元，比2005年增长47%；到2010年，中国网络经济市场规模有望达到713亿。（网络经济市场规模主要是指以互联网为载体的各种细分应用服务的运营商收入，例如网络游戏、网络广告、搜索引擎、网上购物、B2B电子商务、旅行预定、网上招聘和域名主机等，但是不包括移动增值业务收入）。

　　06年上半年网络广告市场规模达到创纪录的20.6亿元，比去年同期增长50.1%，远高于同期电视、报纸和广播广告的增长率。

    投资策略

    在传媒行业的政策已经发生革命性变化的历史性时期，国内传媒行业有望在市场化、投资主体多元化等力量的推动下加速发展，兼并收购、互相渗透等将成为未来几年的行业热点，行业的集中度将逐步提高，有望产生大型的跨媒体、跨地域的媒体集团。

　　优势媒体公司有望在行业整合中获益，因此，坚定持有绩优龙头企业充分把握有优质资源注入预期公司的投资机会是最佳的投资策略！

    2008数字奥运的到来将进一步提升好公司作为奥运传播主渠道的作用，我们认为,有较长历史优良绩效业绩支撑、在数字产业链中占据主导地位的公司值得长期拥有。这些公司主要包括有歌华有线、东方明珠及博瑞传播。

　　而通过资产重组实现业务转型的新华传媒、华闻传媒和北京巴士等这类公司的重组方向和业务定位比较明确，随着传媒资源的注入和相关业务的夯实，其投资价值日趋明显。

　　君之创咨询证券投资咨询业务证书编号：ZX0014。本公司承诺提供专业服务，不承诺投资者获取投资收益，也不与投资者约定分享投资收益或分担投资损失。市场有风险，投资需谨慎！